15-11-2017 | 11:25 | Warszawa
W pojęciach smart data, data mining, Business Intelligence zawierają się przyzwyczajenia, upodobania i potrzeby konsumenckie – dane nas wszystkich. Od ich umiejętnego wykorzystania zależy, czy staniemy się adresatami spersonalizowanych treści i produktów. Problem w tym, że ponad 80 proc. polskich przedsiębiorstw nie włącza analizy danych do strategii swojego rozwoju.
Przeciętny użytkownik telefonu komórkowego i komputera każdego dnia pozostawia po sobie tysiące śladów w postaci kliknięć, wpisywanych komentarzy, wgrywanych zdjęć, oglądanych filmów, słuchanej muzyki, wybieranych witryn www. Nawet najkrótsze komunikaty adresowane do znajomych, płatności kartą kredytową lub dane w programach lojalnościowych stają się częścią big data. International Data Corporation szacuje, że w 2020 roku na każdego mieszkańca globu przypadnie ponad 5 GB takich danych – to prawie tyle ile na nośniku zajmują dwa sezony House of Cards ściągnięte z Netflixa. – W dzisiejszym świecie nasycenia, prawie pełnej substytucji oraz nielimitowanego dostępu do informacji zawsze i wszędzie, to klient, a nie produkt powinien stać w centrum uwagi – mówi Piotr Krzeszowiak, Managing Partner Envolved – firmy doradczej z biurami w Krakowie, Monachium i Londynie, która specjalizuje się w tworzeniu i wdrażaniu strategii, procesów i cyfrowych technologii dla marketingu, sprzedaży oraz obsługi wykorzystujących zintegrowane z różnych źródeł dane. – Dlatego dane są największym majątkiem, ale też najważniejszym narzędziem zorientowanych na klienta firm – dodaje Krzeszowiak.
Lecz aby szum informacyjny mógł zamienić się w sensowną fabułę – opowieść o preferencjach użytkownika sieci niezbędna jest eksploracja danych – data mining i praca na smart data – obejmujące wyselekcjonowanie, pogrupowanie oraz wstępne zinterpretowanie danych przez analityka – data scientist . Pozyskanie stosownej wiedzy czy mechanizmów zawartych w powyższych określeniach jest coraz łatwiejsze w dobie mnożących się na rynku przedsiębiorstw świadczących usługi dla zachowania i syntezy big data . Jedna z polskich firm będąca hurtownią danych przetwarza anonimowe informacje aż o trzech miliardach użytkowników sieci na świecie. Prawdziwym wyzwaniem staje się więc odpowiednie ich wykorzystanie.
Jednak według badań firmy Intel tylko 18 proc. polskich przedsiębiorców poznało wagę budowania swojej wartości na analizie dużych zbiorów danych. Co potwierdza Piotr Krzeszowiak: – Z racji ponad dwudziestoletniego doświadczenia naszego zespołu na projektach dla klientów w Europie, Azji czy USA widzimy różnice jeżeli chodzi o nastawienie do podejmowania decyzji umotywowanych danymi. Nadal jeszcze na naszym kontynencie nie we wszystkich branżach oraz wśród nie wszystkich dużych graczy wykorzystanie wielkich zbiorów danych jest wpisane w strategię.
Odpowiednie wyselekcjonowanie pożądanych informacji pozwala na dotarcie z konkretnym przekazem nawet do bardzo wąskiej grupy internautów, których łączą wspólne zainteresowania czy specyfika wykonywanej pracy. W modelach biznesu zorientowanych na klienta smart data będą odgrywały coraz większą rolę poprzez zwiększanie dokładności targetowania działań marketingowych, zwiększania efektywności obsługi zapytań i reklamacji, a także pomagając wprowadzić innowacyjne rozwiązania produkcyjne. Jednym słowem to właśnie analiza wyselekcjonowanych danych pozwala na szybkie i precyzyjne reagowanie na potrzeby klientów, personalizowanie produktów oraz indywidualne kierunkowanie oferty. Co bezpośrednio przekłada się na wzrost rentowności firmy. Profesor Michał Kosiński (absolwent psychologii społecznej na SWPS) – specjalista od big data na Uniwersytecie Stanforda – dowodzi, że skuteczność psychograficznego mikrotargetowania może być nawet kilkunastokrotnie większa od skuteczności reklam wysyłanych według kryteriów demograficznych.*
Dla biznesu nie każde dane gromadzone w sieci są wartościowe. Wieloletnie zapisy transakcji bankowych mają sens dla budowania zdolności kredytowych, tak by decyzja o ewentualnej pożyczce mogła zapaść automatycznie. Ale już dla firm logistycznych największe znaczenie ma fast data – czyli wyłącznie bieżące dane z GPS o sytuacji na drogach, tak by móc jak najszybciej zareagować w sytuacji kryzysu. Z pojęciem tym łączy się również analiza komentarzy na temat danego produktu podejmowana zazwyczaj w czasie rzeczywistym. Długość życia takich danych jest zatem wyjątkowo krótka – niezbędna do zdobycia wiedzy na konkretny temat w danej chwili.
Kluczem do sukcesu jest pełna wiedza o odbiorcach swoich usług lub produktów. Istotę stanowi nie tylko ilość, ale i jakość oraz różnorodność zasobów danych. Rejestrowanie wirtualnych kroków swoich klientów stwarza potencjał do zwiększenia efektywności. Ale dopiero połączenie tej wiedzy z informacjami np. o reklamacjach, zwrotach, korzystaniu z benefitów na karcie lojalnościowej tworzy kompletną ramę dla obrazu klienta. Pełne jego odwzorowanie wymaga jednak talentu i żmudnej pracy. – Aby osiągnąć przewagę konkurencyjną osadzając w swoim modelu biznesowym dane na strategicznej pozycji, nie wystarczy tylko samych danych, umiejętności pracowników oraz nowoczesnym technologii. Musi się przede wszystkim zmienić styl zarządzania, pozwalający w tym aspekcie na integracje wiedzy pomiędzy obszarami firmy jak marketing, sprzedaż, obsługa czy IT. – zauważa ekspert Envolved. – Przy opracowaniu i strategii dla integracji danych analizujemy i optymalizujemy w pierwszej kolejności właśnie struktury i procesy w organizacji. Tylko firmy rozumiejące jak korzystać całościowo z danych w swoim biznesie, przetrwają cyfrową transformację – konkluduje Krzeszowiak.
Wszystkie historie utkane w globalną sieć WWW zaczynają się od jednego ruchu (kliknięcia), który odpowiednio przetworzony dyktuje zapis indywidualnych potrzeb. A pomnożony przez liczbę wszystkich użytkowników Internetu i zsumowany z pozostałymi informacjami z matematyczną precyzją może uporządkować wszelkie gusta i określić trendy. Smart data nie pozostawia przedsiębiorcom innej alternatywy – są obecnie nieodzownym narzędziem optymalizacji biznesu. W swej różnorodności staje się też technologią najbardziej elastyczną, ponieważ każda branża może decydować o stopniu szczegółowości i rodzaju danych, których potrzebuje. Lecz tylko umiejętnie wykorzystana, redukując czas i koszty, prowadzi do wzrostu wartości biznesu. Czy analiza danych sprawdza się wyłącznie w korporacjach? – Jeżeli wielkość firmy koreluje ze skalą przetwarzanych danych, liczbą klientów jak również złożonością procesów to potencjał płynący z wykorzystania smart data w takich przypadkach jest szczególnie duży – odpowiada Piotr Krzeszowiak. – Z drugiej strony mamy przykłady Booking.com czy Airbnb, które w dobie transformacji cyfrowej powstały jako start-upy, oparły swoje modele biznesowe na analizie i wykorzystaniu danych i zdobyły znaczące udziały na rynkach zdominowanych wcześniej przez branżowych graczy.
*Wywiad Jacka Żakowskiego z prof. Michałem Kosińskim, Polityka Nr 2/2017.
O praktycznych rozwiązaniach użycia smart data w biznesie, m.in.:
· analizie aktywności użytkowników w cyfrowym środowisku,
· personalizacji treści, szukania inspiracji i tematów,
· optymalizacji konwersji
oraz jak możliwości technologiczne analizy danych osobowych odnoszą się do uwarunkowań prawnych w kontekście RODO będzie można dowiedzieć się na konferencji Marketing & Media Summit 2017, 20 listopada 2017 roku na Uniwersytecie SWPS w Warszawie. Szczegóły: http://mmsummit.pl/
Nota prasowa:
ENVOLVED – niezależna firma konsultingowa wyspecjalizowana we wdrażaniu strategii i narzędzi biznesowych wspierających zorientowanie firmy na klienta – „customer centricity”. Do grona 30-osobowego zespołu należą współtwórcy i zarządzający jednych z największych W Europie platform marketingowych opartych na analizach danych. Firma prowadzi biura w Monachium, Krakowie i Londynie i pracowała m.in. dla Deutschland Card, e-on, Escada, Lech Poznań, Media Markt, Miles & More, OBB (Koleje Austriackie), PERI, Saturn, Żabka. http://www.envolved.de/pl/ Piotr Krzeszowiak – Managing Partner Envolved
